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Nesse escopo, esse texto intenta discutir e problematizar sobre a aproxima��o e imbrica��o entre a cultura � e dentro dela o esporte, o mercado e a economia no �mbito do capitalismo tardio.

Para tanto,betfast cassinoorganiza��o envolve o debate sobre o desenvolvimento da cultura no capitalismo tardio e, como um desdobramento, a discuss�o sobre o esporte, a economia e o mercado.

Isso porque o esporte, enquanto resultado da produ��o cultural, est� imerso e circunscrito nesse contexto, constituindo, na atualidade, num dos segmentos que mais crescem na �rea da m�dia e do entretenimento ( Kearney, 2003 ), ocupando, de tal modo, lugar de destaque no mundo dos neg�cios.

Assim, imbu�do nesse desafio est� a necessidade de compreender o que tem sido a cultura 1 inserida nesse contexto e nessas din�micas.

E, mais especificamente, o que tem sido o esporte no presente hist�rico.

Uma empreitada que implica aten��o � manifesta��o e express�o do contradit�rio, do diverso e do dissonante.

Isso porque a cultura e, particularmente, o esporte, assim como outras manifesta��es culturais, conjugam determina��es sociais, pol�ticas e econ�micas de natureza amb�gua e contradit�ria que, pela complexidade, n�o podem ser negligenciadas.

Tal processo �betfast cassinocurso ebetfast cassinomovimento �, apesar das tens�es, dos enfrentamentos, das resist�ncias e dos reveses, generaliza-se e enra�za-se como tend�ncia global, afetando deliberada e detidamente o conjunto da vida social, incidindo diretamente nas necessidades sociais ( Netto, 1996 ) e na trama cotidiana que est� no centro do acontecer hist�rico, respondendo pela "ess�ncia" da subst�ncia social ( Heller, 2004 ) sem a qual o "[...

] econ�mico n�o consegue continuar a se implantar e expandir" ( Jameson, 2001, p.60 ).

O aprofundamento do capitalismo como modo de produ��o e forma particular de organiza��o da vida social vem promovendo,betfast cassinoescala global, um conjunto de transforma��es econ�micas, sociais, pol�ticas e culturais ( Harvey, 1993 ; Jameson, 1996 ; Netto, 1996 ; Hobsbawm, 1997 ; Ianni, 1997 ) que, invariavelmente, alteram e/ou redesenham valores, costumes, ideias, tradi��es, modos e maneiras de produzir e perceber a vida social.2.

O desenvolvimento da cultura no capitalismo tardio

O processo de expans�o, aprofundamento e dilata��o do capital � verificado, sobretudo, a partir da d�cada de 1970 � implicoubetfast cassinoum conjunto de a��es coordenadas que, n�o obstante, requereu um movimento an�logo, equivalente e paralelo na cultura.

Isso porque a pluralidade de padr�es de vida, de objetos e h�bitos de consumo obstaculiza,betfast cassino�ltima inst�ncia,betfast cassinoexpans�o e seu aprofundamento (Castellani Filho, 2013).

Por outro lado, a unifica��o internacional dos projetos ideol�gicos voltados � constru��o do consenso dos sistemas pol�ticos de controle e repress�o acompanha, tamb�m, a urg�ncia pela homogeneiza��o da economia (Canclini, 1983).

Assim, a constru��o de refer�ncias para uma cultura global �, pois, ambi��o e condi��o para a dilata��o requerida pelo grande capital (Gon�alves, 1997).

Desse modo, n�o se pode pensar o desenvolvimento da cultura apartado de uma determinada forma de produ��o material da vida social.

Nesse sentido, � fundamental ter claro que a cultura (superestrutura) n�o representa um momento apartado do modo de produ��o (estrutura).

As manifesta��es culturais constituem, nessa dire��o, um espa�o e tempo de incorpora��o de valores, ideologias e pr�ticas sociais que permitem sustentar, avalizar e, tamb�m, contrariar a l�gica do capital (Portelli, 1977; Simionatto, 2003).

Foi com base nesse entendimento que Gramsci (2011), a partir da an�lise do americanismo e fordismo, demonstrou as particularidades que o capitalismo assumiu nos Estados Unidos ap�s a eclos�o da crise de 1929.

Para o autor, ocorreu o estabelecimento de uma nova morfologia capitalista que n�o era apenas econ�mica, mas tamb�m pol�tica e ideol�gica.

Assim, Gramsci (2011) demostrou que para uma determinada forma de produ��o h� que existir elementos correspondentes no contexto da cultura.

Mesmo porque, na concep��o do autor, � na esfera pol�tico-ideol�gica, ou seja, no �mbito da superestrutura, que se trava �betfast cassino�ltima inst�ncia � a batalha decisiva entre as classes sociais.

Dentro desse escopo, Jameson (1996), examinando a l�gica cultural do capitalismo tardio2 � numa refer�ncia clara a Mandel (1982) �, argumenta que a l�gica cultural contempor�nea se tornou integrada � produ��o de mercadoriabetfast cassinogeral.

Embetfast cassinoavalia��o, "[...

] nosso presente hist�rico � caracterizado precisamente pela fus�o entre cultura e economia.

A cultura n�o � mais um dom�nio onde negamos os efeitos ou nos refugiamos do capital, mas �betfast cassinomais evidente express�o" (Jameson, 2001, p.09).

A esfera da cultura, para ele, se expandiu de forma a coincidir com a sociedade de consumo.

Nesse sentido, o cultural j� n�o se limita �s formas anteriores, tradicionais ou experimentais, mas � consumido a cada momento da vida cotidiana, seja nas compras, nas atividades profissionais, nas v�rias formas de lazer televisuais, na produ��o para o mercado e no consumo (Jameson, 2001).

Nessa dire��o, os bens culturais cingem a base e superestrutura, produzindo significados e gerando lucros3.

Isso porque, conforme o pr�prio Jameson (2001), o capitalismo tardio depende, para seu bom funcionamento, de uma l�gica cultural, de uma sociedade de imagens voltada para o consumo.

A cultura �, ent�o, campo de treinamento onde se aprende as regras fundamentais do jogo contempor�neo � o jogo do consumo.

De maneira sint�tica, o autor assegura que a produ��o e o consumo cultural de massa � no �mbito da globaliza��o e inscrito no contexto das novas tecnologias da informa��o � s�o, majoritariamente, produtos profundamente econ�micos e totalmente integradosbetfast cassinoseu sistema generalizado de mercantiliza��o tais quais as demais �reas produtivas do capitalismo tardio.

As assertivas desenvolvidas por Anderson (1999) corroboram com esse entendimento.

Para Anderson, a cultura expandiu-se a ponto de se tornar praticamente coextensiva � pr�pria economia.

Isso, n�o apenas como base sintom�tica de algumas das maiores ind�strias do mundo, mas de modo muito mais profundo, mesmo porque todo objeto material ou servi�o imaterial se transforma, de forma insepar�vel, uma marca trabalh�vel, ou produto vend�vel.Harvey (1993, p.

148) assevera que esse movimento tem rela��es claras com o modelo de acumula��o flex�vel4 implantada depois da crise de 1970.

Para ele, esse modelo de acumula��o foi acompanhado por um tipo de consumo, atento "[...

] �s modas fugazes e pela mobiliza��o de todos os artif�cios de indu��o de necessidades e de transforma��o cultural que isso implica".

Assim, a est�tica est�vel do modernismo fordista deu lugar a todo fermento, instabilidade e qualidades fugidias de uma est�tica que celebra a diferen�a, a efemeridade, o espet�culo, a moda e a mercadifica��o de formas culturais5.

Uma contribui��o de Harvey (1993, p.

209) fundamental para essa discuss�o � aquela que aponta a vincula��o desses processos com a necessidade � ante as crises que afetam a reprodu��o ampliada do capital � de acelerar o tempo do giro do capital6 no consumo.

Para ele, � essa necessidade que tem provocado a mudan�a de �nfase da produ��o de bens para a produ��o de eventos (como � o caso dos espet�culos que tem um tempo de giro quase que instant�neo).

Isso decorre do fato de que "[...

] quanto mais r�pida a recupera��o do capital postobetfast cassinocircula��o, tanto maior o lucro obtido".

O efeito consequente disso � a acelera��o da atividade econ�mica e,betfast cassinoconsequ�ncia, da vida social.

O autor assegura, ent�o, que tais mecanismos podem estar na raiz da r�pida penetra��o capitalista, notada e apontada por Mandel (1982), Jameson (1996, 2001) e Anderson (1999),betfast cassinodiversos setores da produ��o cultural a partir da d�cada de 1970.

Isso, ent�o, justificaria o comportamento recente da cultura que tende a funcionar de forma simbi�tica com a economia.

Mesmo porque a produ��o de mercadorias serve a estilos de vida que s�o cria��es da cultura e at� mesmo a alta especula��o financeira que tem se apoiadobetfast cassinoargumentos culturais.

A produ��o cultural, ent�o, se tornou econ�mica, orientada para a produ��o de mercadorias (Cevasco, 2010).

Bola�o (2000), de modo complementar, assevera que o espa�o da cultura corresponde a um campo fundamental para a concorr�ncia oligop�lica que se estabeleceu no mundo entre os diversos setores da ind�stria, do com�rcio e das finan�as.

Para ele, a cultura, circunscrita nesse complexo, vem cumprindo uma privilegiada fun��o ideol�gica da qual a publicidade de produtos � apenas um dos aspectos, uma vez que se constitui como espa�os de acumula��o para certos blocos do capital, valendo-se como parte dos espa�os das comunica��es e dos canais utilizados para a circula��o de diferentes fluxos que irrigam a economia mundial: fluxos de mercadoria, dinheiro, informa��o e trabalho, j� que pelos canais "[...

] onde circula o capital circulam tamb�m os objetos culturais" (p.57-58).

Para Ianni, a cultura do capitalismo seculariza a produ��o cultural com o fim �ltimo de torn�-la mercadoria, j� que � uma exig�ncia da racionaliza��o formal, pragm�tica, definidabetfast cassinofins e meios objetivos, imediatos e, por isso, esvaziada de valores gerais e particulares.

N�o obstante, ainda conforme Ianni (1997), o que est�betfast cassinocurso �, pois, um novo ciclo de ocidentaliza��o da vida.

Esse novo ciclo recoloca o problema da mundializa��o da ind�stria cultural7, da expans�o dos meios de comunica��o de massa e o desenvolvimento de uma cultura particular cujas caracter�sticas sejam capazes de mobilizar povos, na��es e continentes.